La série Réalités Industrielles publie trimestriellement des dossiers thématiques sur des sujets importants pour le développement industriel et économique. Piloté par un spécialiste du secteur sous l’égide du Comité de rédaction de la série, chaque dossier présente une large gamme de points de vue complémentaires, en faisant appel à des auteurs issus à la fois de l’enseignement et de la recherche, de l’entreprise, de l’administration ainsi que du monde politique et associatif. Voir la gouvernance de la série

 
 
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Août 2014 - Les mutations de l'industrie de la publicité

Quel sera le paysage média en 2020 ? « Les invasions barbares » saison 2 : la dictature numérique (1)

Par Bertrand BEAUDICHON,
Vice-Président d’Omnicom Media Group, Président de l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Média)
Alain BUSSON,
Professeur à HEC
et
Chrystèle BAZIN,
Consultante indépendante en médias numériques

 

Depuis 2010, l’UDECAM s’est associée avec HEC afin de présenter au marché de la communication une étude prospective sur « Le Paysage Média en 2020 ». Alors que le secteur des médias vivait à l’époque les tourments de la révolution du numérique, nous avions dessiné deux avenirs alternatifs du paysage médiatique : – un scénario « Invasions barbares » dans lequel les pure-players du digital prenaient le pouvoir et balayaient les acteurs et les règles des tenants de l’ancien monde, – un scénario « L’Empire contre-attaque », dans lequel les médias traditionnels gardaient la main sur les contenus et conservaient leur pouvoir au prix d’une modification profonde de leur business model. Dans les faits, aucun des deux scénarios ne s’est totalement vérifié. En effet, si le digital s’est immiscé dans tous les médias qui lui préexistaient, il n’en a tué aucun : le digital n’est pas tout, il est dans tout. L’invasion prédite a donc bien eu lieu, mais les « envahisseurs » et l’« Empire » ont trouvé entre eux un nouvel équilibre. Dans le même temps, des signaux (tels que la donnée et son corollaire, l’achat programmatique) se sont imposés aujourd’hui comme des marqueurs fondamentaux de notre écosystème. D’autres ont déjà changé de stratégie. Face à la rapidité de l’innovation technologique et de son adoption par les consommateurs, l’important est non pas de prédire avec exactitude les micro-changements, mais d’avoir mis en place un système de mesure permettant de les détecter, car chacun d’eux peut devenir très rapidement un fait majeur, et parce qu’au final, c’est le consommateur qui décide. À partir de l’analyse de la situation actuelle et des tendances fortes qu’elle révèle, nous allons brosser dans cet article un tableau volontairement fortement « typé » du paysage média à l’horizon 2020.

 

(1)Cet article est extrait de l’étude « Paysage média 2020 : les invasions barbares… la suite. Cette étude dont vous êtes le héros » réalisée en juin 2014 par Alain Busson (professeur à HEC) et Chrystèle Bazin (consultante indépendante médias numériques).

 

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   August 2014 - Transformations in advertising

Which media landscape in 2020? “Barbarian invasions”, second season: Digital dictatorship

Bertrand Beaudichon,

vice-president of Omnicom Media Group, president of Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Média (UDECAM)

Alain Busson, professor at HEC

and

Chrystèle Bazin,

freelance consultant on digital media

 

Since 2010, UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Média) has associated with HEC to release a prospective study on the media landscape in 2020: Le Paysage Média en 2020. At a time when the mass media are in the throes of the digital revolution, two alternatives have been presented of the future. Under the first scenario called “Barbarian invasions”, digital revolutionaries seize power and do away with the players and rules from the old order. Under the second script, “The empire counter-attacks”, traditional media keep control over content and preserve their power, but must deeply alter their business models. Neither of these is being fully played out. The digital revolution has permeated all previous media but has wiped none out. It is not everything, it is in everything. The predicted invasion has taken place, but “invaders” and ”empire” have struck a new balance. Given the speed of technological innovations and their adoption by consumers, what is important is not to precisely foresee micro-changes but, instead, to have set up a system of measurement for detecting them. In effect, any small change might soon swell into a major factor; and ultimately, consumers decide. This analysis of the current situation with its strong trends draws a deliberately “typical” sketch of the media landscape in 2020.

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August 2014 - DIE WANDLUNGEN IN DER WERBEWIRTSCHAFT

Wie sieht die Medienlandschaft im Jahr 2020 aus ?  
„Die Invasionen der Barbaren“ Saison 2 : die digitale Diktatur

Bertrand Beaudichon,
Vizepräsident der Omnicom Media Group, Präsident der UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Média),
Alain Busson,
Professor an de Hochschule für Wirtschaftswissenschaften HEC,
und
Chrystèle Bazin,
selbständige Beraterin im Bereich digitale Medien  

 

Seit 2010 besteht eine Partnerschaft zwischen UDECAM und HEC, die das Ziel verfolgt, dem Kommunikationsmarkt eine zukunftsorientierte Studie über „ die Medienlandschaft im Jahr 2020“ anzubieten. Als vor einigen Jahren im Mediensektor große Sorgen aufgrund der digitalen Revolution aufkamen, entwarfen wir zwei verschiedene Zukunftsszenarien der Medienlandschaft :
-  das erste Szenario nannten wir „Invasionen der Barbaren“, in dem die pure players der Digitaltechnologie die Macht ergriffen und dann die Akteure und Regeln der alten Welt hinwegfegten.
- das zweite Szenario erhielt den Titel „ Das Imperium schlägt zurück“. Die traditionellen Medien behielten zwar die Kontrolle über die Inhalte und bewahrten ihre Macht, mussten aber dafür eine tief greifende Veränderung ihres Geschäftsmodells in Kauf nehmen.
Tatsächlich hat sich keins der beiden Szenarien gänzlich bestätigt. Denn die Digitalisierung ist in alle Medien vorgedrungen, die schon vorher existierten, doch sie hat keins verdrängen können : Digitalisierung ist nicht alles, hat aber alles verändert.
Die vorhergesagte Invasion hat also wirklich stattgefunden, doch die „Eindringlinge“ und das „Imperium“ haben ihr Verhältnis in ein neues Gleichgewicht gebracht. Gleichzeitig gibt es heute Signale (wie die Daten und ihre logische Folge, der Kauf im Intenet), die sich als fundamentale Merkmale unseres Ökosystems erwiesen haben. Andere haben bereits ihre Strategie geändert.
Angesichts der Schnelligkeit der technologischen Innovation und deren Nutzung durch die Verbraucher kommt es nicht so sehr darauf an, Mikro-Veränderungen genau vorherzusagen. Entscheidend ist es vielmehr, über ein Messsystem zu verfügen, das sie zu erkennen vermag, denn jede Veränderung kann sehr schnell weitreichende Folgen haben, da es letztlich der Verbraucher ist, der entscheidet.
Ausgehend  von der Analyse der gegenwärtigen Situation werden starke Tendenzen deutlich,  die uns in diesem Artikel ein Bild der Medienlandschaft im Jahr 2020 entwerfen lassen, das absichtlich „typisierte“ Züge aufweist.

 

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Agosto 2014 - Los cambios en la industria de la publicidad

Cómo será el paisaje de los medios de comunicación en 2020?
"Las invasiones bárbaras" 2ª temporada: la dictadura digital

Bertrand Beaudichon,
vicepresidente de Omnicom Media Group, Presidente de la UDECAM (Unión de empresas de consejo y compra en medios de comunicación),
Alain Busson,
Profesor de HEC
y
Chrystèle Bazin,
Consultora independiente en medios digitales

 

Desde 2010, la UDECAM se ha asociado con HEC para presentar al mercado de la comunicación un estudio prospectivo sobre "el paisaje de los medios de comunicación en 2020". Cuando el sector de los medios de comunicación afrontaba la tormenta de la revolución digital, habíamos esbozado dos futuros alternativos del paisaje mediático:
- Un escenario "invasiones bárbaras", en el cual los pure-players del campo digital tomaban el poder y se deshacían de los actores y normas del viejo mundo,
- Un escenario "el Imperio contra-ataca", en el que los medios tradicionales conservaban el control de los contenidos y su poder gracias a una modificación sustancial de su business model.
En la realidad, ninguno de los dos escenarios se cumplió completamente. En efecto, si lo digital está ahora presente en todos los medios de comunicación pre-existentes, ninguno de estos medios ha desaparecido. Lo digital no lo es todo, pero está en todas partes.
La invasión pronosticada sí se produjo, pero los "invasores" y "el Imperio" han encontrado entre sí un nuevo equilibrio. Al mismo tiempo, ciertas señales (tales como los datos y su corolario, la compra programática, etc.) se han impuesto hoy en día como los marcadores fundamentales de nuestro ecosistema. Otros ya han cambiado de estrategia.
Frente a la rapidez de la innovación tecnológica y a su adopción por parte de los consumidores, lo importante no es predecir con exactitud los micro-cambios, sino establecer un sistema de medidas que permita detectarlos, porque cada uno de ellos puede convertirse rápidamente en un hecho importante y, porque al final, el consumidor es quien decide.
A través del análisis de la situación actual y de las fuertes tendencias que ésta revela, en este artículo se realiza un cuadro deliberadamente "característico" del paisaje de los medios de comunicación en el año 2020.

 

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