N° 126 - Décembre 2016

La gestion de l’apparence du personnel en contact dans l’hôtellerie de luxe 

Par Nathalie MONTARGOT,
Docteur en sciences de gestion, professeure associée au sein du groupe Sup de Co La Rochelle (France), laboratoire CEREGE Poitiers

La gestion de l’apparence est un enjeu managérial fort pour les organisations, qui exercent un contrôle sur leur image. Kusluvan (2003) indique qu’elle influence positivement les clients en matière de crédibilité, de convivialité, de compétences, d’empathie et de courtoisie. La littérature indique également que les clients sont attentifs aux indices expérientiels en rapport avec le personnel en contact et qu’ils s’en servent afin d’évaluer le service (BERRY et al., 2006). Ces indices pouvant être mis en rapport avec les différents niveaux sensoriels (visuels, auditifs, olfactifs et tactiles) perçus par le client (PAQUIN et TURGEON, 2004), il s’avère intéressant d’étudier à partir de cette grille de lecture la perception qu’en ont les managers.
Ce point de vue a été jusqu’à présent peu étudié par la littérature. C’est ce manque que nous avons essayé de pallier, en réalisant une enquête exploratoire menée auprès de vingt managers d’hôtels de luxe parisiens des catégories 4 et 5 étoiles.
Nous nous sommes efforcée de répondre à deux questions de recherche : sur quels éléments sensoriels s’appuient les perceptions des managers en matière d’apparence du personnel en contact et convergent-elles avec celles des clients ? Dans quelle mesure les managers rencontrent-ils des difficultés à obtenir le respect des normes organisationnelles prescrites ?

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N° 126 - December 2016

Managing the physical appearance of the personnel of luxury hotels who are in contact with customers

Nathalie Montargot,
PhD in Managerial Sciences, adjunct professor Groupe Sup de Co La Rochelle (France), laboratoire CEREGE Poitiers

Managing “looks” is a major issue in organizations that try to control their image. A review of the literature shows that the physical appearance of the personnel  in contact with customers has a positive influence  on the latter in terms of credibility, friendliness, competence, empathy and courtesy. Customers notice “experiential cues” – various sensations (visual, auditive, olfactive, tactile) – from the personnel with whom they enter into contact, and use these cues to evaluate services. Few studies have been made from the manager’s viewpoint of the issue of the personnel’s physical appearance. Borrowing the grid of interpretation designed from studies of customer reactions but shifting focus to managers’ perceptions, this research has formulated two questions. On what sensorial data are managers’ perceptions of their employees’ physical appearance based? To what extent do managers encounter difficulty seeing to it that the establishment’s norms are followed? Various sources (the literature on human resource management, the marketing of services and labor sociology) are reviewed with a focus on employees’ physical appearances and the organization’s dress code. A qualitative methodology was designed through an exploratory survey of twenty luxury hotel managers, who oversee the impressions made on customers and the effects on their symbolic social status. This survey’s findings shed light on the complexity and scope of the “competence of service”, and on the difficulty that managers have of managing the personnel’s physical appearance. As these findings confirm, it is necessary to take into account the emotional, social and physical dimensions of prescribed roles. The sensorial cues perceived by managers are but partly the same as  those perceived by customers. The interest of  managers, as directors of a stage where services are produced, is to help the personnel have a “reflexive distance” from their prescribed role and from  customers’ perceptions. Recommendations are made for support through the formation of a “working community” and training programs to heighten the awareness of sensorial, experiential cues.

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N° 126 - Diciembre 2016

La gestión de la apariencia del personal en contacto con la clientela en el campo de la hostelería de lujo

Nathalie Montargot,
Doctora en ciencias de la gestión, Profesora asociada en el Grupo Sup de Co La Rochelle (Francia), laboratoire CEREGE Poitiers

La gestión de la apariencia es un gran reto para  las organizaciones que ejercen un control sobre su imagen. Kusluvan (2003) indica que influye positivamente en los clientes, en materia de credibilidad, convivencia, eficiencia, empatía y cortesía. Otros estudios indican también que los clientes prestan mucha atención a los índices de la experiencia en relación con el personal y que los utilizan para evaluar el servicio (Berry et al., 2006). Estos índices se pueden cotejar con los distintos niveles sensoriales (visuales, auditivos, olfativos y táctiles) percibidos por el cliente (Paquin y Turgeon, 2004). Utilizando los mismos parámetros de lectura, parecería interesante estudiar la percepción de los dirigentes.
Sin embargo, en un plano académico, la apariencia  del personal aún no se ha estudiado mucho desde el punto de vista de los dirigentes. Dos temas de investigación parecen vislumbrarse. ¿En qué elementos sensoriales se basan las percepciones de los dirigentes en lo referente a la apariencia del personal en contacto con los clientes? ¿Qué tan difícil es hacer que se cumplan las normas organizativas establecidas?
Una revista que analiza diferentes estudios (GRH, marketing de servicios, sociología del trabajo) se centra en la apariencia y su codificación organizativa. La metodología, de orden cualitativo, se basa en  una investigación exploratoria realizada entre  20 directores de hoteles de lujo de París de 4 y  5 estrellas. El corpus ha sido analizado manual- mente, tanto de forma vertical (entrevista por  entrevista) como transversal (inter-entrevistas) (Giannelloni y Vernette, 2001) para detectar los diversos matices (Miles y Huberman, 2003). Un recuento de los índices de experiencia sensoriales (atributos visuales, auditivos, olfativos y táctiles) también se ha realizado sobre la base de los estudios de Paquin y Turgeon (2004).
Los resultados demuestran la complejidad y alcance  de la eficiencia del servicio. La dificultad de gestión de los dirigentes, garantes de las impresiones dadas al cliente y del estatuto social simbólico inherente, se ha puesto en evidencia. El estudio confirma la necesidad de tener en cuenta las dimensiones, tanto emocionales, sociales como corporales, del rol atribuido. También pone de relieve que los indicios sensoriales percibidos por los dirigentes sólo convergen parcialmente con los de los clientes. El director, responsable de la escenografía de servicio debe promover una distancia reflexiva del personal en contacto con los clientes, frente al rol que les ha sido atribuido y a su percepción por parte de los clientes. Su apoyo, el de la comunidad laboral al igual que cursos de sensibilización sobre la importancia de los índices de experiencia sensoriales son altamente recomendados.

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