N° 89 - Septembre 2007

LE MARKETING FAIT-IL PERDRE LEUR ÂME AUX MILITANTS DU COMMERCE EQUITABLE ?

par Ronan LE VELLY
Enseignant à la Faculté de Droit et des Sciences politiques de Nantes,
Chercheur au Centre Nantais de Sociologie (CENS)

Le succès du « commerce équitable » devrait être l’augmentation de son chiffre d’affaires, puisqu’ainsi les producteurs du Tiers-monde seraient plus nombreux à être mieux rémunérés. Comment se fait-il, donc, que l’utilisation des outils du marketing traditionnel provoque une telle gêne (un tel dégoût !) de la part d’agents bénévoles du commerce équitable, censés les utiliser ? Pour l’auteur, qui a mené une enquête au sein des deux principales associations françaises, tout est dans l’appropriation des outils de marketing par leurs utilisateurs. Les significations qui sont attachées à ces méthodes rejaillissent sur l’identité des agents. Alors, quand on touche à la mondialisation, à la morale des affaires, et qu’on ne veut pas voir tout cela « rester une belle idée pour beaux colloques », l’affaire se complique…

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N° 89 - September 2007

Does marketing make activists in the fair-trade movement sell their souls?

Ronan Le Velly

The success of the fair trade movement should be measured by its rising sales figures, since they would be evidence that more and more Third World producers are being better paid. Why do traditional marketing tools bother — even disgust — the volunteers involved in fair trade who are supposed to use them? As the findings of field work conducted in two major French non-profit organization show, everything hinges on how these marketing tools are adopted by users. The meanings associated with these methods affect these persons’ identities. Once globalization and business ethics are at stake, matters become complicated when activists do not want “all this to be reduced to interesting ideas for interesting symposiums”.

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